Atrair a atenção do público e conquistar o consumidor 4.0 tem sido o maior desafio para as empresas. Isso deve-se ao fato de que – ao se aproximarem das organizações via canais de comunicação online, principalmente nas redes sociais – as pessoas estão mais exigentes e conscientes quanto ao serviço ou produto ofertado por elas. E vai além: os clientes avaliam e monitoram, a todo instante, a reputação das empresas.

Por conta desse novo modelo de consumo, as companhias estão apostando em estratégias que aproximam os consumidores da sua marca. A artimanha do momento é o Marketing de Causa. Ele é próximo do Marketing Social, mas o seu conceito está envolto em um interesse comercial explícito e bem definido, como a venda de um novo produto ou a mera exposição da empresa na mídia.

Porém, nem tudo é oportunismo: as causas ou organizações vinculadas também se beneficiam. No que diz respeito às práticas de filantropia nas empresas, o Marketing de Causa ganha destaque ao proporcionar ganhos para todos os envolvidos, em curto prazo. Durante as ações, as empresas aumentam sua lucratividade e participação de mercado em troca da solidariedade do público na compra de um bem ou serviço.

Um caso recorrente de Marketing de Causa é quando uma empresa doa uma porcentagem do lucro das vendas do seu produto a uma ONG (C&A, McDonald’s, Skol, Adidas, Magazine Luiza e Natura fazem com frequência). Outra forma de se fazer é apoiando projetos de responsabilidade social: Criança Esperança (Rede Globo) e Teleton (SBT) angariam milhões de reais apenas divulgando a imagem caridosa dos seus patrocinadores.

O Marketing de Causa se tornou um fator decisivo de compra, podendo mudar até a predileção dos clientes quanto a um produto ou serviço. Relacionando as contribuições da empresa em prol de determinada causa, ele mantém os consumidores vinculados emocionalmente a ela, gerando, assim, mais receita. Portanto, saber quem é seu público e como ele se comporta é imprescindível para o sucesso dessa estratégia.

Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos, em parceria com Instituto Ayrton Senna, ESPM e Cause, mostrou que os brasileiros estão antenados sobre o Marketing de Causa. Do total de entrevistados, 29% deles já ouviram falar do termo e 77% são totalmente favoráveis a ações desse tipo. Quanto às causas que consideram mais importantes, 79% responderam a de combate à fome e à pobreza; 69%, proporcionar água potável e saneamento básico e 63%, oferecer educação.

O resultado da pesquisa também apontou que a aderência às causas cresceu de forma significativa. 19% dos consumidores dizem ter comprado um produto que destinava parte do seu valor para uma causa e 18% doaram o troco para uma entidade apoiada por uma loja ou mercado. Outro aspecto importante para o público na decisão de compra é que o valor do produto ou serviço não pode ser aumentado em função da responsabilidade social.

Todavia, qualquer empresa que deseja aplicar o Marketing de Causa na sua estratégia de Comunicação necessita de um planejamento. A ação precisa ser verdadeira, coerente e ter um propósito que conecte a empresa com o seu público. Caso contrário, ao invés de fortalecer a marca e fidelizar clientes, a empresa pode destruir definitivamente a sua reputação se o público perceber que o apoio à causa não é legítimo. E vale repetir – ele deve ser!

Pensando estrategicamente… esta nova geração de consumidores é conectada, questionadora e engajada em causas sociais, ambientais ou culturais. Nem mesmo a polarização política na qual vive o nosso país diminuiu a solidariedade da população. Pelo contrário, as pessoas tendem a pertencer a um grupo no qual possam exercer a sua empatia e desenvolver atitudes que comprovam o seu envolvimento com a causa defendida.

Vivemos a era do consumidor-consciente. A maioria prefere marcas que fazem algo por um mundo melhor para as próximas gerações. Os diferenciais entre os produtos e serviços oferecidos no mercado já caíram por terra. Agora, a causa é que agrega valor à marca. As empresas que se comprometem com uma causa ganham a preferência, fidelidade e o engajamento do público.

Contudo, no meio do novelo do Marketing de Causa existe uma linha tênue entre o sucesso de abraçar uma causa e a postura apelativa e exploratória de problemas sociais e ambientais para a autopromoção da sua empresa. Por isso, é necessário estudar as possibilidades e planejar todas as ações. Quem costurar melhor tudo isso, ganha o público.